一起種下一個更久的春天？洽洽解鎖綠色營銷新范本

說起春天，給你一種什么樣的感覺？

【資料圖】

是草長鶯飛，是花開遍地，是春風吹皺了春水，還是細雨染綠了大地……春天留給我們如詩如畫的美好印象太多太多，古今中外描寫春天的膾炙人口的文藝作品也太多太多了，好像每個人都能一口氣說很多。

但有一種感覺大概是共通的，往往是當柳條抽出了綠芽，枝頭綻開了繁花，我們才后知后覺春天已到。而繁花盛放的時候，也是零落的開始，一場不經意的夜雨之后，滿地落花堆積，仿佛在我們撐傘和閉傘之間，整個春天就已悄無聲息地來去。

恰恰廣告短片截圖

圖片來源：微博@洽洽堅果官方微博

我相信很多人都曾有這種感覺，才脫下冬天的大衣，新買的裙子還沒染上春天的氣息便已墜入了箱底；還沒有來得及去踏青和拍下十里春風，林花就匆匆謝了春紅……

一不留神春天過一半了

圖片來源：微博截圖

這不，昨日春分，不知不覺間，春天已經過去一半了，關于春分的熱議以及對春天的惋惜等話題一時躍居微博熱搜榜單。

#春天過了一半了#話題討論

對春分的討論躍居微博熱搜榜單

圖片來源：微博截圖

或許正是Get到了這種自古以來人們對春光易逝的共情，春分這天，洽洽同步打造的微博話題#春天居然過去了一半#，和一支名為《賴一個更久的春天》的短片，也一下子引起了大眾的強烈共鳴。

《賴一個更久的春天》短片

視頻來源：微博@洽洽堅果官方微博

人們一邊被短片所呈現出充滿元氣的春天觸動，一邊更為現實里春天已經過半而感懷，而洽洽也憑借走心的內容種草了不少年輕人，又完成了一次破圈的傳播。

洽洽完成了一次破圈傳播

圖片來源：微博截圖

而當我們由表及里一步步梳理，就會發現洽洽這次傳播的刷屏絕非偶然，而是有著深刻的營銷洞察與布局。

一、內容上的高度共鳴，源自深刻地品牌洞察

很多優秀的品牌案例，都是一面鏡子，背后反應的出的實則是社會情緒和時代的特征。洽洽此次打造的高度共鳴的內容，也同樣是源于此。

首先，是對用戶情緒的洞察。

春光易逝這個話題自古有之，這不僅是因為春天是生命的象征，也是因為往往在人的主觀意識里，越是美好就越是短暫。

《賴一個更久的春天》短片內容

圖片來源：微博@洽洽堅果官方微博

就像洽洽《賴一個更久的春天》短片中，女孩所展現的那樣：花草、樹木、動物、湖泊，天空，凡是雙目能觸及、雙耳聽到、鼻子聞到、手能觸摸到的春天，都是那樣美好，想都拍成照片記錄下來?？纱禾炀拖駛€來去匆匆的過客，這些照片還沒湊齊滿意的九宮格，它就悄悄地溜走了。

《賴一個更久的春天》短片內容

圖片來源：微博@洽洽堅果官方微博

確實，春天來時萬物復蘇，沉寂已久的大地好像突然間醒來，綠意開始一個勁地往外冒，花鳥也像變戲法一樣，讓熱鬧和歡愉泉水般涌了出來，人的心情也很容易跟著愉悅起來。有時候，對于生活在一個快節奏的時代的我們來說，在春天去賞花、踏青，或是沐浴在陽光下嘗一嘗甜品，小酌一杯春天的酒，就好像是從程式化的生活中得到了短暫的逃脫，故而春天總是顯得短暫。

《賴一個更久的春天》短片內容

圖片來源：微博@洽洽堅果官方微博

亨利·戴維·梭羅在創作的散文集《瓦爾登湖》中，曾飽含著喜悅的熱淚贊頌春天，他說吸引他搬到林中居住的原因之一就是，有足夠的閑暇去目睹春天的到來，可即便如此，他也仍然在筆下喟嘆春天總是很快就告罄，更何況是我們呢？所以很多年輕人都被洽洽營造的春天的氛圍所吸引。

恰恰廣告短片下的評論，很多年輕人被吸引

圖片來源：微博截圖

其次，是對時代背景的洞察。

實際上，在“雙碳”目標以及綠色可持續發展大背景加持下，環保及可持續發展這股綠色思潮，如今已發展成了當下中國年輕人普遍關注的一種生活態度。據VOGUE Business發布《解碼中國Z世代的可持續消費觀》白皮書顯示，有高達54%的Z世代消費者認為自己對于「可持續」理念具有比較清晰和準確的認知水平；并有42%的消費者表示支持「可持續消費」理念，Z世代是最在乎地球和環境發展的一代人。

《賴一個更久的春天》短片內容

圖片來源：微博@洽洽堅果官方微博

在這樣的形式下，洽洽抓住了年輕人對于美好的春天的渴望，與現實環境問題導致春天正在縮短的矛盾沖突——原來原來“春脖子”短并不只是人主觀上的感受，還有過剩碳排放導致酷寒與酷暑等極端氣候發生，讓四季中氣候適宜的春天越來越短，可謂極容易帶給他們觸動。

洽洽小黃袋碳中和堅果產品

圖片來源：洽洽

而在通過沖突調動了大眾的情緒之后，洽洽也針對這一情況將洽洽小黃袋碳中和堅果的產品理念融入短片，鼓勵和號召用戶一起從每日堅果零食做起減少碳排放，從而讓春天停留的更長久。也許這樣的行動看上去很微小，卻并非是一種噱頭：每30包洽洽小黃袋每日堅果約中和2.286Kg碳排放，相當于1平方綠草150天的碳吸收值，已獲得了SGS頒發的達成碳中和宣告核證聲明，實實在在符合Z世代對于可持續的認知與認同。

最后，是時機上的洞察。

可以發現，原本春分這一天，微博上就有不少關于春天過半的話題，甚至還登上了熱搜?？上攵?，洽洽在這樣的時間節點拋出與人們在社交媒體上討論的話題一致的品牌短片，其內容不僅很容易被關注的人看到，也更容易成為人們討論的中心。

二、從共情到共振，洽洽解鎖綠色營銷新范本

碎片化的多屏時代，注意力成了最為稀缺的資源，追著年輕人注意持續轉移的腳步，品牌總是迎著流量風口步履不停。而隨著可持續發展戰略的持續推進，綠色環保無疑也成為了品牌們爭相借勢的流量新風口。但關鍵的問題是，在密集的品牌入場下，用戶有限的注意力終歸只能留給少數的幾個。如果我們站在綠色營銷的角度來看待洽洽這次傳播，它又贏在哪里呢？

1、卷入用戶參與，強化品牌印記

當“追求環?！背蔀槟贻p人的一大消費趨勢，綠色營銷便成為價值絕對正確的圣地，品牌涉足此處基本沒有踩雷的風險。但光是符合年輕人的價值觀是不夠的，如果不能讓年輕人受觸動而展開環保行動，也就不會有實質性的作用，更別說讓他們對品牌心動了。而洽洽卻不同，它跳出了以往環保廣告慣用的“災難式”思維框架，而是去思考環保能為我們來帶來什么美好的東西，將減少碳排放與賴一個更久的春天掛鉤吸引年輕人。

《賴一個更久的春天》短片內容

圖片來源：微博@洽洽堅果官方微博

同時，在這一過程中，洽洽也沒有只是喊一個空泛的口號，而是率先推出了全國堅果行業首款0碳堅果——洽洽小黃袋碳中和堅果，以實際行動來減少碳排放，進一步增加年輕人的認同感，讓他們切實感受到品牌的存在。

《賴一個更久的春天》短片內容

圖片來源：微博@洽洽堅果官方微博

洽洽小黃袋碳中和堅果30日裝和1日裝，采用了全新的包裝設計，褪去了七分油墨保留純白，只留下三分自然，用直觀的視覺沖擊彰顯品牌0碳的行動。而洽洽推出這款產品，也是意在鼓勵用戶在具體的場景中參與進來，從每日的堅果零食出發，從1個人30天減少碳排放，開始0碳生活的第一步。

《賴一個更久的春天》短片內容

圖片來源：微博@洽洽堅果官方微博

另外，洽洽還在30日裝外盒的側面為用戶附贈了精心準備的種子卡，從吃下果實到種下0碳的種?，意在和用戶共同行動不只是讓這一個春天更久一點，而是積少成多讓下一個春天更長久。

《賴一個更久的春天》短片內容

圖片來源：微博@洽洽堅果官方微博

可以發現，如果說過去的綠色營銷，更多是在喚醒大家的環保意識，讓用戶的關注點聚焦到可持續領域，那么洽洽綠色的營銷則已然進入到了一個全新的賽段——即在共情的層面上，更加地注重與用戶共振，一同為環保提供具體的解決方案，而用戶也會因參與活動中而形成表達，產生交流，才能更加清晰的完成對活動、品牌的認知。

2、建立社交話題，撬動自主傳播

其實，用戶的卷入并不只是局限于行動上，在當前的媒介環境下，新媒體的出現提升了年輕用戶的表達欲和在內容生產中的主動性，因而受眾在營銷傳播中的卷入度、參與度，同樣是碎片化的多屏時代品牌調動傳播勢能，實現營銷突圍的關鍵。

洽洽微博話題內的互動

圖片來源：微博截圖

而洽洽這次在微博的傳播，也非常重視年輕人的主動參與，其在微博打造話題#春天居然過去一半了#時，還同步發起了讓網友【分享自己最想賴住的春天瞬間或照片】的互動，延展出了不少真實的UGC內容，助推話題和品牌傳播的不斷破圈，在全網的討論熱潮中獲得了不少的曝光。

洽洽微博話題內的互動

圖片來源：微博截圖

三、品牌營銷升維，與用戶一同探索生活方式

社會觀察家三浦展曾在所著的《第四消費時代》中，闡述了成熟消費社會，即第四消費時代的趨勢：在享受了充足的物質條件之后，人們開始反思消費的意義是什么呢？并開始重視追求精神上的滿足，也興起了樂于共享、重視環保、重新建立人與人之間的聯系的意識。

這意味著，對于消費者而言，品牌的意義已不在是原本識別和區分產品那么簡單了，一個真正優秀的品牌，必然是能夠與消費者一同探索生活方式，共享情緒價值的品牌。因而目前，國內一些行業的領先企業開始把碳達峰、碳中和作為品牌建設的一個核心。如伊利積極開展全生命周期的減碳行動、康師傅推出國內首款真正的0碳飲料，這些頭部企業都開始了積極布局減碳行動，以凸顯品牌差異化價值。

當“可持續”越來越成為用戶在乎的事情，作為堅果行業的頭部品牌，洽洽也正以更加可持續的方式重新設計未來。從率先推出全國首款0碳堅果，到帶動用戶一同積極探索0碳生活方式，洽洽正以理性和情感的“雙路徑”觸發共鳴來放大對這種消費意義的傳達。

所謂理性路徑，就是在產品的生命周期的各個環節逐步落實低碳、環保；所謂情感路徑，是指通過用戶洞察，將企業的綠色技術進步成果和用戶的獨特需求建立聯系，并通過體驗營銷讓用戶多維度感知并認同這樣的關系，從而建立品牌和用戶之間的情感聯結。這種延伸品牌意義與價值的路徑，也為品牌如何與消費者建立更緊密的聯系提供了一種參考。

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