2023-01-01 09:55:17 來源:FoodTalks
原創,作者:余從,轉載請聯系出處。
(資料圖片僅供參考)
上周末內參君掃街,在北京的某美食城繞一圈發現,家家都帶個“火鍋”。
不是正版“火鍋”,而是“小火鍋”。
左手邊是快餐下飯小火鍋,右手邊是沂蒙山炒雞小火鍋,正對面還有一家螺螄粉小火鍋。電梯上樓后,入眼又是一家冬陰功火鍋……茫然四顧,竟找不到一家不帶“火鍋”屬性的餐廳。
小火鍋餐廳
圖片來源:公眾號@餐企老板內參
快餐、泰餐、炒雞這些跟火鍋八竿子打不著的品類,以及許多沒有火鍋基因的品牌,都開始努力包裝自己,加個鍋,點把火,做成了X火鍋。
比如做快餐小火鍋的桃娘下飯小火鍋,原是巴奴旗下的品牌,36元套餐包含一鍋、一碗主食、一杯飲料。自2021年11月末在北京試水第一家店后,迄今為止,桃娘共開出8家門店,社區商場均有涉足。
快餐火鍋固然少見,但冬陰功小火鍋等,也十分引人注目。
小火鍋餐廳
圖片來源:公眾號@餐企老板內參
除去隱泰、越洋小官等專門做泰式小火鍋的新興品牌,一年拓店150多家門店的迷你椰也上新了“冬陰功mama面”火鍋。此外,像內參君之前提到的泰式小火鍋品牌——香漫谷,已經開出了40多門店。菜品以“定食”小火鍋為主,走極致性價比路線,人均在35元左右。
更不論剩下的一些炒雞火鍋、韓式小海鮮鍋、螺螄粉炸串小火鍋……
“小火鍋”走紅。
隨之而來的不僅有上述的“非火鍋”品類,還有火鍋本鍋,一眾細分味型的火鍋也在朝著“小”努力。
潮汕牛肉鍋、日式壽喜鍋、椰子雞火鍋、糟粕醋火鍋......都縮小了尺寸做成mini版。也有一些連鎖火鍋品牌如呷哺呷哺,在去年12月份,重新調整戰略,回歸“大眾消費路線”,將客單價調整到“60元以下”,從火鍋重回小火鍋。
在過去三年中,小火鍋市場快速成長,僅去年新增的小火鍋門店數量就超過7300家,創近十年之最。據相關數據顯示,截至2021年12月底,我國的小火鍋企業數量達到4.16萬家,在整體火鍋中的占比為5.7%。
2012-2021中國小火鍋企業成立時間分布
圖片來源:公眾號@餐企老板內參
在火鍋賽道的白熱化競爭中,同質化程度較高的火鍋品牌已然不具備長期競爭力,面對原有賽道的一片“紅?!?,小火鍋的機遇就擺在眼前。
這便導致不少火鍋商家改變定位,占領某一細分品類在經營上尋求創新,爭取“出圈”。往大了說,尋求異質化將是火鍋餐飲行業的長遠趨勢,從小處看,是這些品牌試圖用“變小”的方式來求“變量”。
多品類齊擁的小火鍋到底“香”在哪里?為什么這段時間,小火鍋會走紅?
小火鍋,模式是小,形態是火鍋。
火鍋是中餐中最熱鬧的品類,長期占據餐飲行業領頭羊地位。艾媒咨詢數據顯示,2021年中國火鍋行業市場規模達到4998億元,預計2025年市場規模將達到6689億元。
火鍋行業市場規模連年增長,一方面是品類容易標準化、規?;?,助力市場增長速度提高,另一方面,也是最大動力,來自逐漸擴大的消費群體。
在消費者眼里,火鍋是“具有儀式感的一餐”,是“好好吃的一餐”?;疱亷頍熁饸?、帶來儀式感、幸福感。
但做火鍋難。
市面上的火鍋餐飲商家同質化程度較高,很難推陳出新。而消費者卻一求實惠,二圖新鮮。這也使得近幾年小眾口味火鍋迎來生機。
豬肚雞、打邊爐、本地雞窩火鍋等有料火鍋增長迅猛,潛力較大
圖片來源:美團數據觀
差異打開了白熱化競爭市場的破口,小眾口味火鍋增速顯著,小火鍋也獲得了更多的發展空間。
火鍋變“小”,于店家而言,有減輕裝修成本、地租成本的優勢。
由于火鍋本身特點,火鍋店對桌椅等門店家具有要求,多見重裝修的模式,投入成本較大。新品牌為在紅海市場中搏出一番天地,更是在就餐環境上苦下功夫,投入成本不必多說。
反觀小火鍋,模式更輕,可以減輕商家在建店時的裝修投入;對門店的面積要求更小,減輕地租成本;相應地,也減輕了用人成本,使得經營小火鍋門檻更低。
小火鍋汲取火鍋和快餐之長,既有火鍋品類成熟的供應鏈,又能以快餐的模式做一人一鍋,無需另贈涮品,門店可提前備菜,出餐速度快,效率高。
火鍋變“小”,于顧客而言,有新鮮有趣、平價實惠的吸引力。
顧客喜歡看“新東西”,新是話題,是大眾的關注點。小火鍋作為火鍋異質化的一種形態,有看點。但它又不是個十成十“新”的東西,小火鍋之前火過,這個品類背后是有餐飲邏輯的,它有著長期存續的能力。
小火鍋也符合當代一人食的消費習慣。尤其是在“一個人吃火鍋”這個tag熱度不減的當下,從消費者一人食的角度設置菜量,比火鍋價格更低,有高性價比的特點。
前些年流行孤獨評級,將“孤獨感”量化,“一個人吃火鍋”是一件十分孤獨傷感的事情。但如今一人食火鍋越來越常見,大眾對此的態度逐漸從“孤獨”變成“吃得爽”。心理障礙沒有后,性價比就成為考慮更多的因素。而我國近2億的單身人口,則是“小火鍋們”持續增長最大的底氣。
有意思的是,大多數轉戰小火鍋的品牌關于定價一事,都很符合“小”字輩定位。一線城市的客單價大多維持在40-70元之間,更符合“一人食”的需求,消費起來相較傳統火鍋更加輕松,也符合消費降級的基本趨勢。
小火鍋乘火鍋之氛圍,走快餐之邏輯,做高效、高復購的生意。
小火鍋火過。
去年,一群“旋轉小火鍋”品牌集體涌入商場。在長沙、上海、深圳等地,曾一度占據整個火鍋品類10%的分量,一時間風光無限。
如今回過頭看,“海鮮回收”平臺、短視頻平臺上,到處都是轉讓小火鍋二手設備的信息。品類增長速度快,但開關店比也高。小火鍋像是節日大促時商家的沖動投資。
這次走紅的小火鍋,可以改變命運嗎?“由大變小”的小眾味型火鍋,和跨界快餐型火鍋,面臨著當初“旋轉小火鍋”同樣的困局。
小火鍋走性價比路線,本身利潤空間就小,靠量取勝。但疫情多點突發,餐廳門店尤其是小火鍋多開的商場店經營受限制。此外,食材價格再次上漲,壓縮本就緊張的利潤空間,小火鍋“走量”路線挑戰頗多。
火鍋賽道紅海一片,小火鍋以輕模式博新鮮,但這個新鮮勁過后,火鍋品類同質化嚴重的問題也將浮現在小火鍋上,做成一人食形式的小火鍋,要走火鍋的路線嗎?不論是拼社交價值還是場景,都不是一件容易的事情。
小火鍋的競爭對手們不僅僅是火鍋、快餐,更是花樣頻出的零售自熱產品們。
以上痛點,使得旋轉小火鍋難以在一二線城市的商場常駐。
而今年“由大變小”的小眾味型火鍋和跨界快餐型火鍋,盡管有創新,但依舊沒有解開旋轉小火鍋曾面臨的最終難題,這波在一二線城市商場突飛猛進,后期有多少力氣,還是個問號。
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