OATLY亞洲區總裁張春：海外新品類品牌如何打開中國市場？

OATLY亞洲區總裁張春

圖片來源：受訪者供圖

(資料圖)

前言

“品類像森林，品牌像樹木，生意像果實。先有森林，再有樹木，最后才有果實。如果沒有森林，獨木必將會被風吹掉。只有品類起來，品牌才會存在?！?/p>

4年前，剛帶著OATLY進入中國市場的David Zhang，在一個論壇上講下這句話。當時他說他想打造一個不一樣的新品類，但卻受到了嘲笑。

4年后，OATLY作為燕麥奶品類的開創者，賣爆全國，在國內一度一盒難求，中國燕麥奶市場增長迅猛。品類已成，可見的是未來一片增長的藍海。

作為一個來自北歐的海外新品類，在國內如何打開市場？又如何一步步壯大品類，獲得逆勢增長的？

本次，我們邀請到了OATLY亞洲區總裁David Zhang先生，為我們分享OATLY的品牌打造之道。

一、進入中國4年，OATLY取得了什么成績？

Q：

張總您好，您能否先簡單介紹一下OATLY目前在國內市場取得的成績？

David Zhang：

首先，OATLY是2018年初開始進入國內的，中間也碰到很多曲折，經過4年多的努力，目前OATLY在行業內開創了新植物基這樣一個賽道，同時我們一直推動燕麥奶品類的建設，基本實現了OATLY就是燕麥奶品類的代名詞，這是目前我們的一個成就。

第二，在國內咖啡市場里面，我們目前占有非常大的市場份額。

最后，從銷售業績增長的角度來說，今年一來受疫情影響，二來我們企業自身也碰到了一些困難，增長稍微要慢一些。2022年第三季度，亞洲收入增長560萬美元，至3980萬美元，增幅為16.3%。而過去幾年，OATLY的亞洲業務基本都是翻倍增長。這些算是我們目前取得的一些成績。

OATLY燕麥奶

圖片來源：天貓號@oatly旗艦店

二、作為新品類新品牌，OATLY如何打開中國市場？

Q：

OATLY在進入中國市場的時候，有做過哪些市場動作，試圖去打開消費者市場嗎？

1、起步階段：國內尚無燕麥奶品類，OATLY零售試水遇冷

David Zhang：

一路走來，我們做了很多事，剛開始的時候還走了彎路。因為我在加入OATLY之前，本身是工業背景，消費品行業沒做過。剛開始我負責品牌的時候，也想著歐洲那邊的市場怎么打起來的，我就怎么打。當時我們歐洲市場大部分的業務都在零售端，所以一開始進入中國市場的時候，我們就自然而然進了零售系統。

在2018年春節前后，我們選了多家超市來進行試點，請了促銷員，我有兩天就在門店看這些產品的表現怎么樣。兩天觀察下來，發現第一天我們就賣了一個顧客，第二天賣了兩個顧客，但有一個顧客最后到了收銀臺他沒有付錢，就留在收銀臺了。當時我兩眼一抹黑，說這得賣到什么時候去，這個品類的產品在國內一點認知都沒有。

2、轉折階段——聚焦“三個一戰略”，引爆上海

David Zhang：

過完春節以后，我們做了很多思考，后來我們選擇了精品咖啡場景。當時我定了“三個一戰略”，就是——

一個產品：我們的咖啡大師燕麥奶。

一個城市：上海。

一個場景：精品咖啡館。

確定“三個一”的戰略是基于這幾點原因：

第一點，在生意開始的時候，我們貨也不多，團隊也沒有經驗，燕麥奶又是新品類、新產品，在國內幾乎沒有消費者認識。所以我想唯一能做的事情就是聚焦打透。

第二點，我們在歐洲有上百款產品，但這么多款產品你不可能都賣，我就選了一款相對比較暢銷的產品。

同時，為什么選咖啡場景？因為我認為咖啡消費是個國際化的場景。為什么選上海？因為上海當時有非常多外國人，而且上海是全國咖啡館最多的城市。這些外籍人士、留學生以及一些海歸在海外咖啡館都見過OATLY，我可以繼承這個已經被教育過的認知資產，做透上海。

基于“三個一”戰略，我們招了幾位咖啡師，加上我們自己團隊所有的人，大家全部去跑咖啡館。

我們一開始是這樣：

第一，我們就先進入上海top10的精品咖啡館，然后再往下擴展，因為每一個top10的咖啡館可以影響大概二三十家咖啡館，每一個被它影響的咖啡館又可以繼續產生影響。這樣就構成了一個鏈路，通過這種方式我們就可以迅速打透一批咖啡館。

第二，當時有人說這個燕麥奶是“洋豆漿”，我就索性通過價格差異給別人塑造一個完全不一樣的認知。一開始我們的產品定價在48塊錢一升，國內的豆漿可能最多也就五六塊錢，這是完全兩個世界的東西了。

另外，在進入咖啡館的時候，我們為了跟常規基底徹底拉開區別，采取了這樣的方式：用燕麥奶做的咖啡會有幾塊錢的差價，這樣消費者就會去問“為什么”，咖啡師就可以向他們介紹我們的產品和故事，這樣就做出了差異化。

這個區別開了以后，在產品的推廣上我們也采取了不一樣的方式：不是簡單的賣貨，我們會去講北歐的生活方式——因為這是源自北歐的燕麥奶，我們會講好看的麥田，講環保主義，講簡約的設計，講瑞典人崇尚健康、熱愛戶外和大自然的生活方式。精品咖啡館的消費人群特別喜歡這些，因為他們就想消費不一樣的產品和體驗。

OATLY燕麥奶

圖片來源：公眾號@OATLY噢麥力

這樣在2018年4月的時候，我們一個月就上了幾家咖啡館，第二個月我帶著團隊親自跑，就到了幾十家。第三個月一晃就到了上百家。到第四個月的時候，一下子就擴到了幾百家。到9月份的時候，那時候我們已經進入了上千家咖啡館。

原本，我每個月貨都賣不掉，后來我們的貨賣得越來越快，很快就能賣完。到年底的時候，更是三天一搶而空。

也是那時候開始，走在大街上基本上也能聽到一些消費者開始談論燕麥奶、OATLY。很多人去了連鎖咖啡館，會說你們為什么不上這個產品，這個產品真的很好喝。隨后我們就開始接到很多大連鎖的需求，也要上燕麥奶，這時候我就感覺到這個產品起來了。

三、作為品類開創者，OATLY如何推廣品類與應對競爭？

Q：

燕麥奶是植物基乳飲中的一個大類，從燕麥奶這個細分品類來看，在中國市場不僅傳統的乳飲巨頭（伊利、蒙牛、維他奶）都推出了燕麥奶產品，同時也涌現出大量的新銳品牌（OatOat、奧麥星球）。從整個植物基乳飲大品類來看，還有更多的堅果乳新品牌密集地推出市場。您如何看待燕麥奶和植物基乳品的發展趨勢？Oatly如何應對品類內外的競爭？

1、成長階段——重新定義新植物基，打造燕麥奶新品類

David Zhang：

我先說說我們打造燕麥奶這個新品類和建立新植物基賽道的過程。

因為我原本是工業背景出身，來到OATLY之初，我資源不夠、人手不夠、認知不夠，什么都沒有，所以我報名去讀商學院，想學習眾多創業企業家是怎么創業成功的。

后來在商學院里發生了一件事情，在新生自我介紹的時候，我介紹我是賣燕麥奶的，有個同學就問我說：“你的燕麥奶跟中國的豆漿有啥區別？”他認為我賣的燕麥奶，就是“洋豆漿”。他說我們中國的豆漿賣3塊，你最多賣4塊，當時很多同學都笑了。

聽完這些話讓我很不開心，回去以后就跟團隊商量，開了好多會。也是那時候，我們再次意識到品類的認知是個極大的問題。

正如精品超市的店長跟我說：“張總，你這個東西我如果放牛奶區，你不是牛奶；放飲料區，你又不是飲料；放在了食品區，你又不是食品?！?/p>

那到底該怎么定義我們這個品類？于是我想來想去，下定決心要打造一個不一樣的品類。這個品類要喚醒消費者內心深處對美好生活的追求，同時還要讓消費者知道這款進口產品很健康、很環保、有創意、與眾不同，它代表了你內心中向往的自由、美好、環保，以及人文主義等各種各樣的標簽。

想明白后，我決定要把這一思考告訴業界。我找了一個行業論壇，花了30萬買了9分鐘，為了站在臺上說這一番話：

“品類像森林，品牌像樹木，生意像果實。先有森林，再有樹木，最后才有果實。如果沒有森林，獨木必將會被風吹掉。所以，只有品類起來，品牌才會存在?！?/p>

我說，我們要在中國做一個新植物基的品類，它的代表產品就是燕麥奶。當時臺下坐了很多茶飲連鎖老板，當時他們有人在微信上說：哈哈，這個人瘋了，我們都幾千家門店了還沒想去做個品類。他給咖啡館賣了幾瓶奶，就想做個品類。

直到兩三年以后，我跟當時說這話的人成了朋友，他給我看當年發的微信，他說這是當時你演講的時候我發的，那個時候沒想到這幾年你真的把一個品類給做成了。

隨后我們開始打新植物基賽道，這時候我就做了四件事：

第一件事，首先定義自己的名字，我們在香港定義了一個符號。上面是一個草字頭，下面是個牛奶的奶，以此體現我們植物奶的屬性。

Oatly

圖片來源：微博@OATLY噢麥力

第二件事，是跟傳統牛奶完全區別開來。除了價格上的差異外，燕麥奶解決的是乳糖不耐的問題，是健康、環保的問題，相比傳統動物蛋白飲品，生產燕麥奶的碳排放、土地使用量、水資源消耗量更低。

第三件事，是建立標準。在一些行業協會的幫助下，我們發布了首部《中國燕麥奶行業白皮書》，并聯合阿里巴巴舉辦了天貓植物蛋白聯盟峰會。

第四件事，是聯合當時植物基行業的另外兩大品牌，共同推動行業的發展。我們認為，對消費者來說，要打植物基只有OATLY自己是不夠的，應該是肉蛋奶一起的。消費者不可能只喝燕麥奶，他也需要肉、蛋。因此我們聯合了Beyond meat和Just egg，共同推動中國植物基新賽道的發展，這也意味著植物基新賽道的誕生。

2、主導階段——作為品類開創者與領導者，獲得賽道紅利

Q：

這樣一來，那以后進入賽道的都會跟OATLY比較，而且都成了OATLY的模仿者？

David Zhang：

后面進入這個賽道的品牌，可能會宣傳“很像OATLY”、“比OATLY便宜”等。100個玩家進來，100個會提到OATLY，不僅他們自己說，在小紅書、抖音等社交平臺也都在拿他們和OATLY對比。這個過程大家就在想，你們既然比OATLY好，那我要看看OATLY是誰，相當于又加深了一次消費者對OATLY的認知。

當賽道起來，站在了戰略控制點的品牌，就會開始收割賽道的紅利。

現在，燕麥奶公司陸續如雨后春筍般起來了，OATLY作為開創者，享有了品類的勢能和資源。

所以今天在聽里斯張云老師的課的時候，我非常有感觸，我覺得如果我能早點認識他，也許還能做得更好。

四、30年聚焦燕麥奶品類，重新定義植物基

Q：

OATLY在植物基賽道上，現在咱們還是主要聚焦在燕麥領域里面是嗎？

David Zhang：

對OATLY來說，我們做燕麥奶近30年，我們也可以算是全球燕麥領域的專家，因此我們要先把自己核心領域的事情做好。這就是我們在過去30年一直沒有擴展到其他品類的原因之一。

第二個原因是，我們有一定的戰略章法。比如我先進入的是精品咖啡館，隨后進入連鎖咖啡館，再之后我們開始進入餐飲咖啡，接著是零售咖啡。

我們的戰略就像一個同心圓，一圈一圈放大，每次都是一步跨一個賽道，不是一步跨三個賽道，每一環戰略打出來以后，都沒有擺脫我的核心競爭力?？Х?燕麥奶在咖啡領域里面的應用一圈圈地擴大，是我們戰略的第一步。

OATLY

圖片來源：微博@OATLY噢麥力

第二步，我發現很多咖啡館同時也在賣茶，最近我又看到茶飲店開始在上咖啡，因此我們認為，咖啡和茶是有連接的，所以我綁定了咖啡后，就直接跨到了茶飲，這也是一步之遙。

我們今年3月底上了專為茶飲定制的產品——茶飲大師燕麥奶，這是亞太創新研發團隊基于OATLY在植物基方面多年沉淀的技術，自主研發的產品。很清爽、很健康，同時里面還有膳食纖維。上市初期跟書亦燒仙草合作，取得了不錯的成績。截至目前，我們已經覆蓋了近一半的頭部茶飲連鎖客戶，進入超5萬家終端門店。

此外，我們還進入了烘焙、雪糕等領域，讓燕麥奶以多種多樣的形式陪伴在消費者身邊。

和傳統植物基給人的添加劑、防腐劑、色素、高糖、高熱量等印象不同，我們在做的新植物基升級，是消費升級到一定時段，消費者反應出來的一個訴求。而追求顏值、創意、環保、健康的新植物基的出現，恰好滿足了這種訴求，它的品牌溢價空間其實會更大。

Q：

最后想請您再聊一下，您在課堂上學完品類創新戰略模型后，您覺得它對于一個要打造一個新品牌的新的企業來說，它的意義和價值究竟在哪？

David Zhang：

對于要打造一個新品類或者新品牌的企業來說，品類創新整個模型在節約成本和提高效率方面起到非常大的作用。你可以少花很多冤枉錢，少走很多冤枉路。如果兩三年前能認識張云老師，或許我們可以做得更好一點。

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關鍵詞： 中國市場 重新定義