2022-12-29 11:34:23 來源:FoodTalks
斥資1.9億元,百年藥鋪同仁堂最近又對酒動了心思。
(資料圖片僅供參考)
日前,同仁堂發布公告稱,預計向京宜生物投資不超過1.9億元,取得京宜生物51%的股權。京宜生物主營業務定位為生產、銷售藥酒、擺酒、配制酒,未來將向同仁堂供應擺酒基酒、黃酒等戰略資源。
公告稱,同仁堂董事會認為,此次投資有助于補充公司藥酒業務產能,也有助于公司向食品酒業務延伸,符合公司的戰略定位和發展目標。
事實上,這并非同仁堂首次“不務正業”。從最早一批試水咖啡館,到11月中旬,北京同仁堂旗下的知嘛健康西南地區首店暨成都旗艦店正式營業,關于迎合年輕人,同仁堂似乎一直在路上。
知嘛健康咖啡
圖片來源:微博@知嘛健康
同時,我們也看到,茶葉品牌京華、張一元、吳裕泰走進直播間;布鞋內聯升同樣開設咖啡館;汽水北冰洋開設“北平制冰”門店;烤鴨品牌全聚德推出下午茶套餐……
當這些歷經時代洗禮的品牌開始重回年輕人視線,一場以同仁堂等為代表的老字號“翻紅記”,也悄然展開。
某種程度上來說,需要穿越周期的不止是新消費品牌,老字號也如是。只不過,新消費要走向未來,老字號則更多是追趕當下。
依舊以“煥新”速度最快,動作最多的同仁堂為例。
如果上溯同仁堂的歷史,可追溯到明朝永樂年間,同仁堂創始家族樂家早在明朝永樂年間便在京城走街串巷做鈴醫,1669年同仁堂招牌形成,第四代傳人樂顯揚開始在太醫院出任出納文書的吏目,并自1723年開始供奉御藥,歷經八代皇帝188年。
顯然,這個成立于康熙八年的藥鋪,無疑是眾多老字號品牌中的明星代表,但無論歷史多么光輝耀眼,其也不得不向現實低頭。
2020年4月,同仁堂公布了2019財年全年財報。
報告期內,同仁堂營收132.77億元,較2018年同期的142.09億元下降6.56%;凈利潤為9.85億元,相比2018年同期的11.34億元下降13.12%。歸屬于上市公司股東的凈利潤 2.39億元,同比減少31.55%。
這也是同仁堂十年來首次出現營收與凈利潤雙雙下滑。
于是,自2019年左右起,同仁堂便逐步開始轉型,而知嘛健康,便是同仁堂這個百年老字號升級煥新,試圖進一步接近年輕人的“具體實踐”。
知嘛健康圖片來源:微博@知嘛健康
2020年中,同仁堂在北京雙井開設了名為知嘛健康的咖啡店,從枸杞拿鐵、清熱甘草拿鐵,到羅漢果美式、益母草玫瑰咖啡……西方的舶來品與中國數千年的中藥文化碰撞交融在一起,變成一杯杯“中藥咖啡”。
“新零售”是同仁堂相關負責人對這家店鋪的定義,而這也是同仁堂在2020年最重要的戰略之一。據窄門餐眼顯示,目前,知嘛健康共有11家在營門店。
此外,據新消費Daily了解,除了知嘛健康這一聚焦于咖啡飲品的新零售品牌外,同仁堂也單獨試水過新茶飲門店。
2022年3月,一家名為制茶司的新茶飲門店在杭州開業。據公開資料顯示,品牌同樣為同仁堂旗下所屬,依舊踩著“養生”的路子,產品主打“東方草本哲學,自然養身之茶”。
店內也還陳列著一些零售商品,均是北京同仁堂的產品,如桂花荔枝蜜桃烏龍、金桔檸檬菊花茶等。
以上,從入局咖啡,新茶飲,推出“朋克養生”等產品,到日前投資1.9億“造酒”的種種動作來看,包括同仁堂在內,老字號為何需要“翻紅”,原因也就不言而喻。
一方面,隨著消費升級與新一代年輕消費者的購物習慣、需求發生轉變,老字號們也不能總是擺著一副高高在上的“撲克臉”,老字號們需要隨著市場環境的變化而做出相應改變。
同仁堂的選擇便是將自身的“藥鋪”屬性與年輕人“朋克養生”的需求相結合,從“中藥咖啡”產品出發。
另一方面,業績承壓之下,謀變也是為了尋求品牌另一條增長通路。
今年3月,同仁堂披露2021年全年業績,公告顯示,報告期內,同仁堂營收達146.03億元,較去年同期的128.26億元上漲13.86%;凈利潤達12.27億元,相比去年同期的10.31億元上漲19.00%。
雖談不上大獲成功,但“煥新”的效果已經在逐步顯現。
我們常說,新消費品牌,新在人群與渠道,而這同時也是老字號們的的“短板”。于是,在近兩年中,除了在產品上發力,進一步發力營銷,尤其是線上渠道,也成為了老字號品牌們的重點。
1.線上:走進直播間,加速布局線上
據天貓數據顯示,在今年雙11中,老字號品牌表現搶眼。截至11月10日零點,已有44家中華老字號成交額破千萬元,一大批老字號品牌通過發新品、做直播、布局趨勢賽道,在天貓雙11實現了成交額同比翻倍增長。
在這份榜單中,除了茅臺、劍南春、滬州老窖等傳統白酒賽道選手外,也有一些“新鮮”品牌上榜,比如同仁堂、張一元等,此前主攻線下渠道的老字號品牌。
聚焦于線下的傳統茶葉品牌
圖片來源:抖音@張一元春雪毛峰、@張一元1號店、@騎著哈雷吃北京
據新消費Daily觀察,近半年來,不少此聚焦于線下的傳統茶葉品牌,如北京地區的京華、張一元、吳裕泰等,已經紛紛走進抖音直播間或開設自播間,一杯茶,幾聲吆喝,同時也會伴隨茶葉產品附贈簡單茶具……
同時,包括@騎著哈雷吃北京在內等博主,甚至會專注于售賣地區老字號產品,他們也成為了這些老字號品牌的新晉代言人。
據蟬魔方數據顯示,2022年上半年,在食品飲料【茶】這一類目中,目前關聯抖音號數量已高達22w個,環比上升77.45%,同比漲幅更是高達355.18%。
此外,直播抖音號、視頻抖音號與關聯小店數同比增幅均破百,增幅分別為302.98%、512.75%、139.65%。
與此同時,飛瓜數據在2021年《618抖音好物節電商分析報告》中指出,老字號粽子品牌五芳齋借“抖音超品節”入駐抖音平臺,接連發布多個聯名款商品,將老字號品牌與熱點話題、人物融合,助力品牌年輕化發展。五芳齋熱賣商品以60元左右的禮盒套裝為主,其中,69%銷售額來源于品牌自播號。
五芳齋借“抖音超品節”入駐抖音平臺
圖片來源:《618抖音好物節電商分析報告》
這些數據與現象也展示著,彌補、發力線上渠道,已經成為老字號們近兩年在線上營銷上的共識。
2.線下:新店型新方式,全方位滲透年輕人生活
至于線下方面,便是開設新門店,拓展新場景。
實際上,同仁堂打造的知嘛健康新零售門店,只是老字號們開拓新場景的冰山一角。另一個北京老字號品牌北冰洋同樣走了這條路子,通過拓展新場景,同步配合推出新產品,進一步連接當下年輕人。
2021年8月,老字號北冰洋的全新體驗店“北平制冰廠”在海淀區花園北路25號亮相。這個創建于1936年的北平制冰廠以全新品牌形象回歸到消費者視野中。
全新體驗店“北平制冰廠”
圖片來源:微博@北冰洋飲料
與此同時,北冰洋還專門為體驗店開發了全新產品線,包括現制飲品、現制酸奶、現制面包和文創產品等。
門口的兩只碩大北極熊,也成為了拍照打卡的“店標”之一。
實際上,在新消費Daily看來,對于老字號來說,如何在線下店中更好的展現自己的百年文化,也是重點之一。文化與歷史,本就是老字號品牌的獨特優勢。
比如,另一個中藥品牌白塔寺很好的將中藥文化與產品、門店很好的結合在了一起。
白塔寺藥店建于1872年,是一家經營了150多年的老字號,前身是琪卉堂、大和堂兩家藥店,后來因緊挨白塔寺,改名為白塔寺藥店。這里有中藥材四到五百種,品類齊全。
今年10月,白塔寺推出“文創堂”品牌,除了售賣特色咖啡等飲品外,銷售各式中草藥元素文創產品,包括中草藥香囊、藥主題量杯等。
據白塔寺藥店相關負責人介紹,既然是百年藥店出品,養生茶飲自然是特色。比如,洛神烏梅飲和雪梨湯飲都由白塔寺藥店根據傳統秘方特別調制而成,口感豐富又健康養生。非咖啡飲品的每一款則對應一條周邊胡同名,取其字面意境或背后故事,各式飲品還會根據季節、時令相應調整。
顯然,無論是飲品,飲劑,還是文創周邊等,這些即使白塔寺的商品,也是承載中醫藥文化的載體,通過消費讓民眾在生活中親身感受到歷史與文化,這是老字號獨特的優勢。
3.走進廣播臺、借助協會力量……花樣破局之路
此外,除了常規方式,新消費Daily還了解到,部分老字號品牌還走進了線下廣播臺,試圖用聲音向消費者傳達品牌的新理念與新動作。今年雙11期間,新晉老字號企業“長春堂”便攜旗下藥食同源養生茶品牌“順時而飲”走進了北京城市廣播“京城幫幫團”直播見。
最后,在各地方協會同樣在配合與扶持著老字號們的“煥新”。以北京地區為例,老字號工匠認定,國潮設計大賽,年貨節等等,都是老字號展示自我,或是走進年輕人視野的方式之一。
如果說,產品與營銷是老字號翻紅的前兩步,那么最后一步,便是繼續講好老字號的“老故事”。
事實上,在新消費Daily看來,老字號通過圍獵新消費,“煥新”并不難,難點則在于如何講好“老故事”。
“老字號‘翻紅’,不只關于炒情懷,很多企業也不是簡單的通過勾起人們的私人記憶去營銷賣貨,而是會把品牌本身的歷史故事,技藝傳承融到產品內容研發上面?!?/p>
一位老字號相關從業者告訴新消費Daily,在她看來,老字號最厲害的點,就是用這些新的場景,新的形式,去講歷史文化,把舊的內容用新的包裝呈現,讓年輕人更容易接受。也是因為這個原因,他們跟市面上的新企業是不一樣的,因為新的企業背后沒有這種內涵。
同時,隨著民眾的審美情趣,消費結構的升級,其實大家是需要這些有內容的品牌的,但如果只有一個“國風”的殼子,而沒有背后的內容,其實走不遠。
何為老字號?顧名思義,是“活文物”,是商業和手工業激烈競爭中的優勝者,作為一個地方,甚至是一個國家的名片,其具有深厚的歷史文化價值和巨大的商業品牌價值。
老字號滿足新需求
圖片來源:新華網
無論如何,這些承載著歷史與記憶的老字號不應該被大眾遺忘,但同時,變則通、通則達,這是當今時代品牌的生存之道。
畢竟,無論新消費還是老字號,消費無終局。
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