每日時訊!同仁堂1.9億借“酒”消愁，老字號們的“翻紅”三步曲

斥資1.9億元，百年藥鋪同仁堂最近又對酒動了心思。

(資料圖片僅供參考)

日前，同仁堂發布公告稱，預計向京宜生物投資不超過1.9億元，取得京宜生物51%的股權。京宜生物主營業務定位為生產、銷售藥酒、擺酒、配制酒，未來將向同仁堂供應擺酒基酒、黃酒等戰略資源。

公告稱，同仁堂董事會認為，此次投資有助于補充公司藥酒業務產能，也有助于公司向食品酒業務延伸，符合公司的戰略定位和發展目標。

事實上，這并非同仁堂首次“不務正業”。從最早一批試水咖啡館，到11月中旬，北京同仁堂旗下的知嘛健康西南地區首店暨成都旗艦店正式營業，關于迎合年輕人，同仁堂似乎一直在路上。

知嘛健康咖啡

圖片來源：微博@知嘛健康

同時，我們也看到，茶葉品牌京華、張一元、吳裕泰走進直播間；布鞋內聯升同樣開設咖啡館；汽水北冰洋開設“北平制冰”門店；烤鴨品牌全聚德推出下午茶套餐……

當這些歷經時代洗禮的品牌開始重回年輕人視線，一場以同仁堂等為代表的老字號“翻紅記”，也悄然展開。

一、從同仁堂聊起老字號“煥新”，產品為先

某種程度上來說，需要穿越周期的不止是新消費品牌，老字號也如是。只不過，新消費要走向未來，老字號則更多是追趕當下。

依舊以“煥新”速度最快，動作最多的同仁堂為例。

如果上溯同仁堂的歷史，可追溯到明朝永樂年間，同仁堂創始家族樂家早在明朝永樂年間便在京城走街串巷做鈴醫，1669年同仁堂招牌形成，第四代傳人樂顯揚開始在太醫院出任出納文書的吏目，并自1723年開始供奉御藥，歷經八代皇帝188年。

顯然，這個成立于康熙八年的藥鋪，無疑是眾多老字號品牌中的明星代表，但無論歷史多么光輝耀眼，其也不得不向現實低頭。

2020年4月，同仁堂公布了2019財年全年財報。

報告期內，同仁堂營收132.77億元，較2018年同期的142.09億元下降6.56%；凈利潤為9.85億元，相比2018年同期的11.34億元下降13.12%。歸屬于上市公司股東的凈利潤 2.39億元，同比減少31.55%。

這也是同仁堂十年來首次出現營收與凈利潤雙雙下滑。

于是，自2019年左右起，同仁堂便逐步開始轉型，而知嘛健康，便是同仁堂這個百年老字號升級煥新，試圖進一步接近年輕人的“具體實踐”。

知嘛健康圖片來源：微博@知嘛健康

2020年中，同仁堂在北京雙井開設了名為知嘛健康的咖啡店，從枸杞拿鐵、清熱甘草拿鐵，到羅漢果美式、益母草玫瑰咖啡……西方的舶來品與中國數千年的中藥文化碰撞交融在一起，變成一杯杯“中藥咖啡”。

“新零售”是同仁堂相關負責人對這家店鋪的定義，而這也是同仁堂在2020年最重要的戰略之一。據窄門餐眼顯示，目前，知嘛健康共有11家在營門店。

此外，據新消費Daily了解，除了知嘛健康這一聚焦于咖啡飲品的新零售品牌外，同仁堂也單獨試水過新茶飲門店。

2022年3月，一家名為制茶司的新茶飲門店在杭州開業。據公開資料顯示，品牌同樣為同仁堂旗下所屬，依舊踩著“養生”的路子，產品主打“東方草本哲學，自然養身之茶”。

店內也還陳列著一些零售商品，均是北京同仁堂的產品，如桂花荔枝蜜桃烏龍、金桔檸檬菊花茶等。

以上，從入局咖啡，新茶飲，推出“朋克養生”等產品，到日前投資1.9億“造酒”的種種動作來看，包括同仁堂在內，老字號為何需要“翻紅”，原因也就不言而喻。

一方面，隨著消費升級與新一代年輕消費者的購物習慣、需求發生轉變，老字號們也不能總是擺著一副高高在上的“撲克臉”，老字號們需要隨著市場環境的變化而做出相應改變。

同仁堂的選擇便是將自身的“藥鋪”屬性與年輕人“朋克養生”的需求相結合，從“中藥咖啡”產品出發。

另一方面，業績承壓之下，謀變也是為了尋求品牌另一條增長通路。

今年3月，同仁堂披露2021年全年業績，公告顯示，報告期內，同仁堂營收達146.03億元，較去年同期的128.26億元上漲13.86%；凈利潤達12.27億元，相比去年同期的10.31億元上漲19.00%。

雖談不上大獲成功，但“煥新”的效果已經在逐步顯現。

二、第二步：走進直播間，開設新場景

我們常說，新消費品牌，新在人群與渠道，而這同時也是老字號們的的“短板”。于是，在近兩年中，除了在產品上發力，進一步發力營銷，尤其是線上渠道，也成為了老字號品牌們的重點。

1.線上：走進直播間，加速布局線上

據天貓數據顯示，在今年雙11中，老字號品牌表現搶眼。截至11月10日零點，已有44家中華老字號成交額破千萬元，一大批老字號品牌通過發新品、做直播、布局趨勢賽道，在天貓雙11實現了成交額同比翻倍增長。

在這份榜單中，除了茅臺、劍南春、滬州老窖等傳統白酒賽道選手外，也有一些“新鮮”品牌上榜，比如同仁堂、張一元等，此前主攻線下渠道的老字號品牌。

聚焦于線下的傳統茶葉品牌

圖片來源：抖音@張一元春雪毛峰、@張一元1號店、@騎著哈雷吃北京

據新消費Daily觀察，近半年來，不少此聚焦于線下的傳統茶葉品牌，如北京地區的京華、張一元、吳裕泰等，已經紛紛走進抖音直播間或開設自播間，一杯茶，幾聲吆喝，同時也會伴隨茶葉產品附贈簡單茶具……

同時，包括@騎著哈雷吃北京在內等博主，甚至會專注于售賣地區老字號產品，他們也成為了這些老字號品牌的新晉代言人。

據蟬魔方數據顯示，2022年上半年，在食品飲料【茶】這一類目中，目前關聯抖音號數量已高達22w個，環比上升77.45%，同比漲幅更是高達355.18%。

此外，直播抖音號、視頻抖音號與關聯小店數同比增幅均破百，增幅分別為302.98%、512.75%、139.65%。

與此同時，飛瓜數據在2021年《618抖音好物節電商分析報告》中指出，老字號粽子品牌五芳齋借“抖音超品節”入駐抖音平臺，接連發布多個聯名款商品，將老字號品牌與熱點話題、人物融合，助力品牌年輕化發展。五芳齋熱賣商品以60元左右的禮盒套裝為主，其中，69%銷售額來源于品牌自播號。

五芳齋借“抖音超品節”入駐抖音平臺

圖片來源：《618抖音好物節電商分析報告》

這些數據與現象也展示著，彌補、發力線上渠道，已經成為老字號們近兩年在線上營銷上的共識。

2.線下：新店型新方式，全方位滲透年輕人生活

至于線下方面，便是開設新門店，拓展新場景。

實際上，同仁堂打造的知嘛健康新零售門店，只是老字號們開拓新場景的冰山一角。另一個北京老字號品牌北冰洋同樣走了這條路子，通過拓展新場景，同步配合推出新產品，進一步連接當下年輕人。

2021年8月，老字號北冰洋的全新體驗店“北平制冰廠”在海淀區花園北路25號亮相。這個創建于1936年的北平制冰廠以全新品牌形象回歸到消費者視野中。

全新體驗店“北平制冰廠”

圖片來源：微博@北冰洋飲料

與此同時，北冰洋還專門為體驗店開發了全新產品線，包括現制飲品、現制酸奶、現制面包和文創產品等。

門口的兩只碩大北極熊，也成為了拍照打卡的“店標”之一。

實際上，在新消費Daily看來，對于老字號來說，如何在線下店中更好的展現自己的百年文化，也是重點之一。文化與歷史，本就是老字號品牌的獨特優勢。

比如，另一個中藥品牌白塔寺很好的將中藥文化與產品、門店很好的結合在了一起。

白塔寺藥店建于1872年，是一家經營了150多年的老字號，前身是琪卉堂、大和堂兩家藥店，后來因緊挨白塔寺，改名為白塔寺藥店。這里有中藥材四到五百種，品類齊全。

今年10月，白塔寺推出“文創堂”品牌，除了售賣特色咖啡等飲品外，銷售各式中草藥元素文創產品，包括中草藥香囊、藥主題量杯等。

據白塔寺藥店相關負責人介紹，既然是百年藥店出品，養生茶飲自然是特色。比如，洛神烏梅飲和雪梨湯飲都由白塔寺藥店根據傳統秘方特別調制而成，口感豐富又健康養生。非咖啡飲品的每一款則對應一條周邊胡同名，取其字面意境或背后故事，各式飲品還會根據季節、時令相應調整。

顯然，無論是飲品，飲劑，還是文創周邊等，這些即使白塔寺的商品，也是承載中醫藥文化的載體，通過消費讓民眾在生活中親身感受到歷史與文化，這是老字號獨特的優勢。

3.走進廣播臺、借助協會力量……花樣破局之路

此外，除了常規方式，新消費Daily還了解到，部分老字號品牌還走進了線下廣播臺，試圖用聲音向消費者傳達品牌的新理念與新動作。今年雙11期間，新晉老字號企業“長春堂”便攜旗下藥食同源養生茶品牌“順時而飲”走進了北京城市廣播“京城幫幫團”直播見。

最后，在各地方協會同樣在配合與扶持著老字號們的“煥新”。以北京地區為例，老字號工匠認定，國潮設計大賽，年貨節等等，都是老字號展示自我，或是走進年輕人視野的方式之一。

三、第三步：講好“老”故事

如果說，產品與營銷是老字號翻紅的前兩步，那么最后一步，便是繼續講好老字號的“老故事”。

事實上，在新消費Daily看來，老字號通過圍獵新消費，“煥新”并不難，難點則在于如何講好“老故事”。

“老字號‘翻紅’，不只關于炒情懷，很多企業也不是簡單的通過勾起人們的私人記憶去營銷賣貨，而是會把品牌本身的歷史故事，技藝傳承融到產品內容研發上面?！?/p>

一位老字號相關從業者告訴新消費Daily，在她看來，老字號最厲害的點，就是用這些新的場景，新的形式，去講歷史文化，把舊的內容用新的包裝呈現，讓年輕人更容易接受。也是因為這個原因，他們跟市面上的新企業是不一樣的，因為新的企業背后沒有這種內涵。

同時，隨著民眾的審美情趣，消費結構的升級，其實大家是需要這些有內容的品牌的，但如果只有一個“國風”的殼子，而沒有背后的內容，其實走不遠。

何為老字號？顧名思義，是“活文物”，是商業和手工業激烈競爭中的優勝者，作為一個地方，甚至是一個國家的名片，其具有深厚的歷史文化價值和巨大的商業品牌價值。

老字號滿足新需求

圖片來源：新華網

無論如何，這些承載著歷史與記憶的老字號不應該被大眾遺忘，但同時，變則通、通則達，這是當今時代品牌的生存之道。

畢竟，無論新消費還是老字號，消費無終局。

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關鍵詞： 白塔寺藥店 同仁堂的