焦點熱議:元宇宙奶茶，是風口還是鐮刀？

據報道，奈雪新Logo將從12月開始，在全國范圍內進行更換。

對于一個走紅了七年、門店數近1000家的品牌來說，“改名”顯然是一件舉足輕重的事。

奈雪的茶新Logo

(資料圖)

圖片來源：小紅書@余完

如今在新式茶飲市場站穩腳跟的奈雪，主動撕下“偽日系”標簽，是因為這張標簽已經失去了作用，甚至成為累贅。

可想而知，現在的奶茶圈是真的卷。

如果說，往回倒十多年，奶茶還沒有“統治”人類，那么在這短短的十年中，奶茶已經成為當代年輕人生活中不可或缺的東西。它們為了爭奪消費者的心尖地位，花樣百出。

而在未來的十年，甚至二十年里，或許年輕人將開始在元宇宙中喝奶茶了。

你可能會覺得難以想象，但已經有奶茶品牌在元宇宙掘金，正如當年互聯網誕生時，誰也想不到這看不見摸不著的玩意能夠連接全世界。

目前玩元宇宙的奶茶品牌，大致可以分為兩種類型：其一是發售NFT，搭建虛擬社區；其二是推出數字形象，改造線下門店。

實際上，兩者殊途同歸。

一、發售NFT，搭建虛擬社區，賺到錢了嗎？

在這個領域里，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）大概是玩得最出名的。

搭建虛擬社區的第一步得先有人。

2021年12月，奈雪借著6周年慶的營銷勢頭，推出了數字人“NAYUKI”，并官宣其為品牌大使，上線了相關的概念短片。

奈雪推出數字人“NAYUKI”

圖片來源：奈雪的茶

在此前的文章中，我們曾經說過，數字人就是元宇宙的入口。奈雪顯然也是如此考慮的，NAYUKI的官方人設便是來自元宇宙，作為一個宇宙共生體，“穿梭在虛擬和現實生活中，探索每一個充滿美好的宇宙空間?！?/p>

在這個設定里，我們可以看到NAYUKI的作用——連接虛擬和現實，即是作為元宇宙的入口，引導更多用戶認識并進入奈雪的社區。

奈雪推出數字人“NAYUKI”

圖片來源：奈雪的茶

因此，NAYUKI不能孤立地推出，而應該有后續的營銷動作來承接流量。

這就涉及到虛擬社區的另一個要素——能夠激發用戶參與感、且帶有元宇宙標識的流通物，即是NFT。

奈雪圍繞NAYUKI這個IP，推出了“NFT數字藝術品盲盒”。系列盲盒包括6個普通款和1個隱藏款，全球限量發售300份。奈雪稱，每個數字藝術品都擁有元宇宙記錄的專屬唯一編碼，只有所有者能夠展示正版，不支持轉讓和交易。

IP、NFT、盲盒，這些新潮要素都被一次性玩明白了，商品開售一秒即告罄，奈雪收獲了真金白銀的實驗結果。

奈雪推出“NFT數字藝術品盲盒”

圖片來源：奈雪的茶

同時不要忘了，NAYUKI是為奈雪拓展營銷思路加持，并不是局限于線上玩法。因此，在現實維度，NAYUKI也掛鉤了實體商品和權益。

比如限時限量發售1000個的NAYUKI實物潮玩公仔，售價699元/個；充100得150的儲值卡福利，實打實的折扣。

奈雪數字人“NAYUKI”

圖片來源：奈雪的茶

一套組合拳下來，奈雪的6周年慶典直播觀看人次超千萬，并在直播后的72小時內拿下近2億GMV，股價連漲3天，漲幅超過10%。

顯然，虛擬和現實相結合的元宇宙營銷，給奈雪帶來了聲量和收益。

此外，奈雪還曾經上線過一個頗具爭議的元宇宙活動——虛擬股票游戲。

這個游戲內嵌在奈雪的微信小程序上，用戶可以通過“每日簽到”“添加奈小雪”“關注公眾號”等限時任務，或消費實物商品來獲取奈雪幣，并用于購買奈雪的虛擬股票。同時加入了杠桿借幣玩法，虛擬股價=奈雪港股真實收盤價x港幣兌人民幣匯率。

持有者可以享有一定的分紅權和股價升值受益，但沒有所有權和表決權，也不支持轉讓和出售。而收益的奈雪幣可以用來兌換優惠券、周邊，甚至是貴價如蘋果電腦也在范圍內。

奈雪元宇宙活動

圖片來源：奈雪的茶

此外，奈雪還聯動網易瑤臺，搭建了元宇宙奈雪樂園，供虛擬股東“尋寶”。

奈雪的這一番操作，站在元宇宙營銷的角度來說，并沒有什么問題，虛擬層面有流通代幣“奈雪幣”，現實層面有相應價值的實物商品和權益。

盡管這個玩法的本質仍然是奈雪的會員積分體系，只是當積分變為掛鉤股價的“奈雪幣”，就有了擦邊集資的嫌疑。

在眾多壓力下，虛擬股票游戲很快便下線了，但奈雪經此一役，奠定了自己在奶茶元宇宙的先鋒地位。

二、推出數字形象，改造線下門店，能摸到元宇宙嗎？

在短視頻真正流行起來之前，人們對虛擬形象的認知大多是平面的，或來自科幻小說的描寫，或來自動漫番劇的展現，隔了厚厚的次元壁。

而在短視頻開始流行之后，越來越多的數字人以虛擬博主、虛擬偶像的方式進入了大眾的生活，元宇宙的入口逐漸敞開。同時，支持自由定制的數字形象，顯然也能夠更對Z世代年輕人的胃口。

營收大半靠年輕人的奶茶行業當然也悟了，所以才有了奈雪女孩NAYUKI的橫空出世。

無獨有偶，另一個奶茶品牌“熊姬”近日引發關注，原因是其不僅推出數字IP形象，還把元宇宙“武裝”到門店，還拿了南京純熙投資管理有限公司的天使輪投資，總額千萬。

熊姬創立于2016年，同步推出的IP熊形象設定是擁有優雅復古浪漫情懷的“熊姬小姐姐”，六年間發展出近百加盟店。

熊姬

圖片來源：清元宇宙

隨著元宇宙概念的炒熱和相關技術的發展，熊姬將原本的IP熊升級為數字人“熊丘丘”，賦予了其更具體的名字，并更新人設為“正能量樂天派”。根據公開資料，這是國內奶茶行業的第一個VR虛擬形象。

從外形上，熊丘丘更像人，通過改變服化道來實現可萌可御的效果，自然能夠更靈活地迎合年輕人的偏好。為了讓人設更豐滿立體，熊姬還為熊丘丘開設了自己的社交媒體賬號，如抖音、微博、小紅書等，讓熊丘丘仿佛一個活生生存在的人，有自己的生活內容。

熊姬

圖片來源：“熊姬”視頻號頭像

但僅僅只是推出虛擬形象并不出奇，VR不能只停留在噱頭，所以熊姬的門店改造也做了科技升級。

在技術層面，熊丘丘是一個動捕形象，即是其作為數字人動起來的本質在于對店員的動作捕捉，而落到前端，消費者對此的感知又需要VR設備支持。

基于此，熊姬的上海概念門店整了全套裝備。

首先是最重要的點單區。

相比其他品牌的真人店員，消費者在熊姬的點單區見到的是屏幕上的熊丘丘，詢問點單的聲音萌萌噠。且借由動作捕捉技術，其同步了背后真人店員的動作和表情，讓消費者進一步感受到自己正在光臨“熊姬的元宇宙世界”，帶來虛擬和現實交錯的互動體驗。

熊姬點單區

圖片來源：中國飲品快報

點單之余，等餐的過程中，熊姬的概念門店還提供了其他互動玩法。

比如，熊姬在虛擬空間搭建了一個等比例還原的茶飲操作間，支持消費者使用VR設備登錄帳號進入，可以親身體驗做奶茶的全過程。這簡直圓了不少人想開奶茶店做奶茶的夢想，在虛擬空間體驗不同生活方式，確實很元宇宙。

熊姬在虛擬空間搭建的茶飲操作間

圖片來源：中國飲品快報

此外，熊姬的概念門店還打造了3D霧幕虛幻立體影像，消費者可以觀看到熊丘丘在霧氣中跳舞的場景。這其實是元宇宙照進現實的重要一步，虛擬和現實的邊界感再次削弱。

熊姬概念門店打造的3D霧幕虛幻立體影像

圖片來源：中國飲品快報

熊姬將這些升級稱之為“更沉浸的科技感消費”，這個總結不無道理。以自身的品牌文化為填充物，打造更加貼近消費者的數字人，并引導消費者借助現實設備進入虛擬空間，可以算是一次消費元宇宙的實踐，兼顧了沉浸式互動和消費想象。

在元宇宙營銷的加持下，“熊姬V2.0-元宇宙鮮奶茶”的品牌升級帶來了收益，當天營業額流水近2.5W元，銷量近千。

三、奶茶品牌瘋狂內卷元宇宙背后的野心

在元宇宙的風口，沒有一個行業能夠獨善其身，要么被卷入旋渦，要么被迅速拋下。如今深受年輕人追捧的奶茶賽道，也不例外。

這股席卷世界的風潮，正在迅速地融進生活的方方面面，就像當年的互聯網，對種種生活方式的顛覆來得無聲而迅猛。十年前，或許我們仍然覺得元宇宙天方夜譚，十年后的今天，元宇宙的發展已經日新月異，屢見報端。

奶茶行業的目標對象是總走在時代前沿的年輕人，他們“喜新厭舊”，對新鮮事物的熱衷能夠轉化成真正的財富流水。除了增長天花板的逐漸逼近，這也是奶茶行業不能錯過元宇宙的原因之一。

所以，奈雪試圖搭建自己的虛擬社區，熊姬希望用數字化體驗留住用戶。甚至連總被嘲“土氣”的蜜雪冰城，也在今年11月注冊了元宇宙商標，包括“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。

盡管蜜雪冰城回應稱，此舉只是保護性注冊，暫時沒有明確的計劃和動作。但實際上，這也代表了蜜雪冰城對元宇宙的關注。同時，手握“雪王”這個IP的蜜雪冰城，或許在之后進軍元宇宙方面有更先手的優勢。

縱觀奶茶品牌在元宇宙的內卷，我們不難發現，它們的起點大多是數字人的推出，因為這代表了品牌形象的再具化。

這一點很重要。因為沉浸式互動是元宇宙的要素之一，數字人的作用便是在此，連接虛擬和現實空間，讓消費者能夠在數字人身上感受到品牌的文化內核，并借助數字人的五感來觸摸到真正的元宇宙。

根據廣州日報援引艾媒咨詢的《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》和量子位智庫的《虛擬數字人深度產業報告》顯示，到2030年，我國數字人整體市場規模將達到2700億元，在技術持續成熟、消費者趨年輕化、多元營銷方式和變現場景等因素驅動下，數字人市場的整體規模將持續擴大。

另一方面，元宇宙在現實中的應用又各有不同。

奶茶不只是一杯飲品，其背后更代表了社交。因此相比其他的行業來說，奶茶品牌的元宇宙需要更加注重虛擬社交空間的搭建。無論是線上的“奈雪樂園”，還是線下的VR概念店，都是同一邏輯。

雖然受限于成本和技術，目前奶茶品牌的元宇宙尚不能完全普及，但是先行者已經賺到了第一波聲量，證明了元宇宙落地的可行性。比如隔壁的咖啡賽道，已經在廣州有了第一家元宇宙咖啡店，虛擬形象的原型是店長，點單全靠數字化。

與此同時，正如《一本書讀懂元宇宙》中提及的，隨著技術創新，支持元宇宙的虛擬現實和增強現實沉浸式設備價格呈現下降趨勢。顯然，未來的元宇宙將會變得更加觸手可及。

我們或許還沒有真正體驗過元宇宙，但不妨礙我們認知到關注元宇宙的重要性。和元宇宙息息相關的Web3.0已經在加速迭代了，《堡壘之夜》游戲開發公司Epic Games的CEO斯威尼對元宇宙的表述——互聯網的下一個版本，或許不遠了。

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關鍵詞： 蜜雪冰城 虛擬空間 虛擬形象