環球資訊：海天市值蒸發近400億！贏了道理，就一定能贏得市場嗎？

一次“科技與狠活”的視頻發布，讓海天從9月30日起，在11天內連發三次聲明，都沒能平息公眾的質疑聲。截至昨日收盤，海天味業股價雖然單日小幅上漲，但相比9月30日仍累計下跌超9%。

股價選取9月30日-10月13日的數據

(資料圖片)

圖片來源：新浪財經APP

海天醬油事件鬧得沸沸揚揚，究竟是添加劑的“鍋”，還是海天公關能力“翻車”？此次事件之后，零添加產品會迎來更大的市場機會嗎？調味品行業又該如何扭轉消費者對添加劑的不信任呢？

FBIF采訪了部分調味品行業人，請他們談談對海天醬油事件的看法。

一、成也食品添加劑，敗也食品添加劑？

海天事件中，網民對海天醬油“雙標”的聲討反映出國內消費者對食品添加劑的憂慮。盡管網絡上也出現了不少關于添加劑的科普文，但這種憂慮，仍由于過去一次次的食品安全衛生事故，根植在大眾消費者心中。

而在我們的采訪中，行業人對食品添加劑的態度相當一致。大家普遍都認為，食品添加劑是食品工業技術進步的體現，也是為大眾提供優質食品的必要條件。“沒有食品添加劑就沒有食品工業的發展”，這是大家普遍認同的觀點。

大眾質疑海天“雙標”的行為，也透露出對國標的不信任。行業內對國標的看法如何呢？我們采訪的多數行業人還是認可GB-2760食品添加劑標準的，認為只要產品添加劑符合GB-2760的規定劑量，就不需要擔心食安問題。

有業內人士表示，中國的食品添加劑標準其實比日本、南亞、美洲都要高，對添加劑的劑量和標注規定在國際上相對是更嚴格的。

我國食品添加劑標準體系

圖片來源：上海市食品添加劑和配料行業協會

針對國標權威性的問題，我們也采訪了國際標準化組織（ISO）創始成員之一——英國標準協會（BSI）。BSI中國區標準應用方案副總裁張樂向我們表示，根據他們在國內開展多年標準評審和認證的經歷，眾多中國食品制造企業提供的產品在食品安全方面是值得信賴的，在眾多領域達到和符合國際標準，在一些領域甚至展示了國際最佳實踐。BSI認為國標是可靠的，只要食品添加劑符合規定的標準劑量，它對人體就是無害的。

其次，引發消費者質疑的還有添加劑的“雙標”問題。配料表看上去越短就越安全嗎？事實上，配料表的標注規則，比消費者想象的要復雜。

有行業人和我們分享，日本的添加劑標注規則和中國并不相同。在日本，有部分食品添加劑可以通過統稱進行標注，也有一些添加劑可以省略標示。

對此，FBIF查證發現，在日本，由于添加物通常需要多種組合才能發揮效果，而且這些成分在食品中也很常見，所以允許用統一名稱標示。這一部分添加劑包含：酵母、香料、調味料、豆腐用凝固劑、乳化劑、pH調節劑、膨脹劑、軟化劑等。

還有一類添加劑，比如加工助劑、營養強化劑等，由于在最終加工完成的食品中幾乎不會有殘留，或者即使有殘留，對食品也不會有影響，因此是可以免除標注的。

日本對食品添加劑的標注規定

圖片來源：我が國の食品表示制度の概要（日本食品標簽制度概述）

由此我們可以看到，由于不同國家的標簽標識規定不同，同一款產品也會出現本國產品和出口產品標簽不同的情況。

盡管行業人士對添加劑的態度總體是正面的，大家也都認為，因為海天在添加劑的使用上并不違規，所以海天事件并不是一起產品事故。但是，該事件引起的輿論風波仍然折射出食品行業和消費者之間的兩類矛盾。一類是專業人士和大眾消費者對添加劑在認知上的矛盾，另一種是食品行業供給端和消費者需求之間的矛盾。

大眾和行業人士對添加劑的不同態度，并不能單純歸因于大眾缺乏專業知識。這背后既有媒體報道的長期影響，也和食品行業過去屢次爆出的食安問題有關。

現實中，大多數消費者畢竟不是食品專業人士，對食品添加劑有誤解是很正常的。在我們的采訪中，有行業人把公眾對添加劑的抵觸歸罪于網絡媒體的歪曲和“帶節奏”，在媒體的故意引導下，部分公眾產生了“有添加劑就是原罪，食品只能吃純天然的”的認知。

部分公眾產生的誤解認知

圖片來源：海天天貓旗艦店

也有行業人士坦承，“國內添加劑的法規相對是嚴格的、甚至是最嚴的，可惜違規的情況也比較多?！?/p>

有位業內人士透露，國標雖然規定添加劑需要標注，但食品原材料里含有的添加劑一般不會被標示出來，所以一些商家就會鉆空子，把添加劑加在原材料上，避免添加劑被標注出來。行業本身不嚴格執行規則，屢次發生違規，導致了消費者對添加劑積怨已久。

無論公眾對添加劑的誤解是由行業、媒體還是消費者自身所導致，行業和消費者對添加劑在認知上的沖突是客觀存在的，添加劑在食品工業中的積極作用也是行業公認的，因此，如何面對消費者對添加劑的態度，如何講好添加劑的“故事”，是行業更需要思考的問題。

有行業人就認為，食品行業自身應該承擔起科普添加劑的任務，對添加劑諱莫如深的態度反而會加劇大眾對添加劑的誤解。

讀者就添加劑問題在FBIF公眾號下的留言

圖片來源：公眾號@FBIF食品飲料創新

關于行業是否有必要進行食品科普，也有同行表達了不同意見。對他們而言，消費者本就沒有義務在購買食品時提前了解添加劑，更不可能花時間去查證添加劑的規定劑量。一味要求科普是把普通消費者當成了學生，而沒有真正平等地站在消費者一邊。

一位業內人士直言，“品牌的戰爭更多發生在心智里，而不在標準里。定位理論又一次得到了驗證。哪怕海天澄清送檢，把添加劑這個事講清楚了，贏得了道理，還是要失去市場的?！?/p>

從這一角度來看，海天接連三次澄清聲明之所以引起如此強烈的輿論反噬，也是因為企業沒有站在和消費者平等的視角下，和消費者平等溝通。

二、如何打造消費者信任的基本盤？

1、態度——輿論走向的方向盤

在我們采訪的行業人中，大多數都認為海天事件不是一起食品安全事件，而是一個企業危機公關的失敗案例。大家不滿的地方在于，海天的公關是從“生產者”的視角出發，并沒有代入消費者的視角。

海天公關的輿論問題

圖片來源：FBIF社群

張樂同樣認為，“消費者不是食品安全專業人士，看到不同市場上的產品標識不一樣而引發關切，是非常自然和可以理解的事。向消費者說明產品符合國家標準無疑有助于增強信任，但這對有效回應消費者的關切，建立充分信心顯然還遠遠不夠。在溝通中采取居高臨下姿態更不可取?！?/p>

這種“生產者”視角，不僅讓企業忽視了消費者對食品安全真相的迫切需求，更會容易讓企業忽視調味品市場上更加底層的用戶價值。大眾的不滿聲音，正可以作為洞察消費者最底層需求的途徑，幫助行業和企業彌補供給端和消費者需求之間的這道裂痕。

消費者的不滿反饋

圖片來源：海天天貓官方旗艦店

張樂表示，海天事件不應作為一個孤立事件來看待，它折射出中國消費者從過去“吃得飽”向“吃得好”的消費需求的轉變。還有業內人士認為，海天的產品不能說錯，但產品合規只能代表60分，而消費者現在希望80分的產品，企業需要更好地區隔不同定位的產品，并給予消費者充分的知情權。

不少行業人也認為，海天錯失了利用這次事件來宣傳旗下零添加和高端醬油，以此轉危為安的機會。有位同行建議，調味品行業應利用這次風波對產品進行升級，在調味品中棄用苯甲酸鈉，順勢為高端產品做好市場鋪墊。海天事件或許潛藏著調味品消費升級的寶貴機遇。

2、標準話語權同樣重要

標準的制定過程一般涉及多方參與，牽頭方往往擁有更大的話語權。在國際標準制定中，牽頭方也會相應獲得更多消費者的信任。

張樂認為，為了改善消費者對企業的信任，國內調味品企業應該主動推動國際標準的制定和推廣，努力爭取國際標準的話語權。

張樂在采訪中表示，“對于已經在海外市場銷售但尚未建立國際標準的領域，例如醬油，我們應積極推動中國國家標準向國際標準的轉換，鼓勵中國領導企業參與國際標準的制定。開個不好笑的玩笑，如果日本或韓國決心牽頭制定醬油（soy sauce）的國際標準，是完全有可能的，那時讓中國醬油制造商情何以堪？不僅在國際貿易中處于被動，恐怕還會引起中國消費者新一輪質疑了?！?/p>

張樂向我們舉了一個橄欖油標準化的案例。和醬油類似，橄欖油也屬于區域性產品，主要產地在地中海國家。在過去的40年里，西班牙和意大利的橄欖油生產商積極推動橄欖油標準的國際化，僅通過ISO/TC 34/SC 11動植物油技術委員會制定和發布的橄欖油ISO標準就達41部之多，有力地推動了這個區域性產品走向國際。

橄欖油

圖片來源：pixabay

因此，中國作為醬油的發源國，國內的醬油領導企業和行業組織完全可以積極推動醬油標準的國際化，不僅有利于提升國內消費者的信心，更能促進中國醬油產業的長期健康發展。

三、海天事件后，零添加是行業的解藥嗎？

如果消費者對添加劑的反感是事實，零添加會是行業的解決方案嗎？

其實在這次風波之前，包括海天在內的主要醬油生產商均已推出零添加醬油，但“零添加”并不是一個統一的名詞，而更像是各個商家自行定義的商業概念。

有媒體梳理了市面上主要的零添加醬油，發現零添加所指的添加劑范圍并不一致。有些零添加指的是“零添加白砂糖、轉基因脫脂大豆、防腐劑和食用香精”，有些零添加還包含“不添加味精”，有些則包含“不添加甜味劑”。

超市中的醬油貨架

圖片來源：公眾號@FBIF食品飲料創新

零添加也并不等于完全杜絕添加劑。張樂舉了一個例子，市面上的零添加醬油，發酵的時候肯定會用到酶制劑，而酶制劑也是添加劑的一種。

此外，零添加也并不意味著完全健康。張樂向我們介紹道，通常大家反感的防腐劑，如果真的做到零添加了，反倒是不好的。肉罐頭里邊如果不添加亞硝酸鹽，肉毒桿菌就會快速繁殖，會生成肉毒素，肉毒素的毒性不亞于砒霜。反之，有食品添加劑的產品也不等同于低劣產品。添加劑的放與不放主要是迎合消費者的不同需求。

最后，零添加對醬油口味的影響也是不應忽視的。有行業人士向我們普及道，一般除去防腐劑的零添加醬油，為了保證防腐效果，會加入更多量的食鹽，而這樣反而會削弱醬油口感。除了這種方法以外，有些品牌醬油也會應用阻隔瓶技術，將醬油與氧氣隔絕來保持鮮味，但因為缺少添加劑的輔助，平時吃慣了添加增味劑的醬油的消費者，反而不容易接受這種保留了本味的醬油。

零添加醬油

圖片來源：微博@千禾味業

從市場需求的角度來看，不少行業人士仍然更看好零添加調味品在未來的增長潛力。

作為定位零添加的調味品品牌，千禾近年來獲得了迅猛增長。2021年，千禾味業憑借19.25億元營業收入，躋身“醬油四大股”的第三位，僅次于海天味業和中炬高新。零添加產品不僅可以迎合消費者對健康的需求，也是行業面對上游原材料成本壓力、提高單價、推動醬油高端化的一條可能路徑。

對于海天事件的看法

圖片來源：FBIF社群

海天事件帶來的啟示，一方面是大眾消費者對食品添加劑的態度需要引起調味品行業的重視，當添加劑在飲料乳品等行業紛紛升級換代時，調味品行業也需要重新思考對添加劑的使用。

另一方面，調味品的客戶群體多樣，既有個人和家庭用戶，也有不同規模的餐飲用戶。每個人的需求也都不同，需求不同，對添加劑的態度也不同。這提示我們，在廣闊的消費品市場，用平等的視角洞察用戶價值，用多樣化、性價比更高的產品滿足不同的用戶需求，回歸理性的消費者洞察和溝通邏輯。

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關鍵詞： 食品添加劑 國際標準 食品安全